時至5月下旬，寶尊電商（09991,BZUN.US）如期披露了截至2023年3月31日止三個月的財務(wù)業(yè)績。

通覽寶尊電商的此份財報，“變革”和“煥新”的意味不可謂不濃厚。如果說公司此前于2022年報中宣布升級三大業(yè)務(wù)線是拉開了變革的序幕，那這份新出爐的季報則可算得上是進(jìn)一步確認(rèn)了寶尊電商正朝著正確的方向加速前行。

(資料圖)

指股網(wǎng)注意到，今年Q1期間，寶尊電商各個業(yè)務(wù)板塊有序推進(jìn)，寶尊電商、寶尊品牌管理和寶尊國際相互促進(jìn)，螺旋式上升的生態(tài)閉環(huán)已在加速成型。

概括而言，寶尊電商業(yè)務(wù)作為基石型業(yè)務(wù)，報告期內(nèi)財務(wù)表現(xiàn)穩(wěn)健，基本面韌性得到充分的驗(yàn)證；寶尊品牌管理業(yè)務(wù)成果初現(xiàn)，全方位賦能Gap中國使其順利過渡、“煥新”升級；寶尊國際則在積極探索、拓展海外版圖，目前已具雛形。

以此次季報為觀察窗口，不難看出寶尊電商正在向外界釋放出強(qiáng)烈的價值信號。

財報釋放強(qiáng)烈價值信號

寶尊電商的Q1財報，基本面的韌性顯露得淋漓盡致。數(shù)據(jù)顯示，Q1期間寶尊電商實(shí)現(xiàn)凈收入19億元（人民幣，單位下同），其中產(chǎn)品銷售收入為6.66億元，服務(wù)收入為12.22億元。值得一提的是，Gap中國已于今年2月初完成并表，期內(nèi)貢獻(xiàn)收入約為1.9億元。

考慮到今年來社會整體消費(fèi)復(fù)蘇的力度仍然稍顯疲軟，寶尊電商能在此環(huán)境下斬獲這一成績已是殊為不易。

而在穩(wěn)健的財務(wù)數(shù)據(jù)以外，寶尊電商的此份季報還釋放了諸多的經(jīng)營亮點(diǎn)。

以核心電商業(yè)務(wù)為例，Q1期間該業(yè)務(wù)已出現(xiàn)了明確的企穩(wěn)回升的信號。一個例證是，期內(nèi)寶尊電商業(yè)務(wù)在奢侈品、快消品等領(lǐng)域均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長。無獨(dú)有偶，報告期內(nèi)電商業(yè)務(wù)板塊non-GAAP經(jīng)營利潤更是同比實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)的增長。

復(fù)盤來看，寶尊電商業(yè)務(wù)的恢復(fù)或許得益于其在全渠道布局、核心大客戶管理等方面取得顯著成果。報告期內(nèi)，寶尊繼續(xù)貫徹全渠道發(fā)展的思路，目前公司已與約44%的品牌合作伙伴建立了全渠道的合作。其中，在京東和微信小程序渠道GMV均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的增長。此外，近期寶尊還與小紅書簽訂了戰(zhàn)略框架協(xié)議，后續(xù)雙方將在獲取新用戶和新流量層面精準(zhǔn)發(fā)力。

而在客戶管理方面，寶尊通過與尼爾森共建NPS管理體系，持續(xù)為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，助力品牌實(shí)現(xiàn)更大的價值。

除此以外，Q1期間，寶尊電商還創(chuàng)新性地將數(shù)字營銷事業(yè)部旗下分部升級為創(chuàng)意內(nèi)容事業(yè)部，后續(xù)該部門將圍繞創(chuàng)意營銷、視覺內(nèi)容和直播領(lǐng)域進(jìn)行深入布局。

在指股網(wǎng)看來，寶尊之所以要在內(nèi)部組織架構(gòu)層面推進(jìn)上述變革，其意義有二：對內(nèi)而言，通過主動的部門調(diào)整來強(qiáng)化“內(nèi)容營銷”在公司整體發(fā)展層面的戰(zhàn)略意義，進(jìn)而達(dá)到反哺電商主業(yè)的目的；對外而言，設(shè)立專門的事業(yè)部“筑巢引鳳”，有助于寶尊加強(qiáng)與外部KOL、MCN機(jī)構(gòu)的聯(lián)系和合作，進(jìn)而形成內(nèi)外部的協(xié)同效應(yīng)。

而在基石業(yè)務(wù)以外，寶尊品牌管理業(yè)務(wù)也已開始顯山露水。關(guān)于此，最好的例證自然要數(shù)對Gap中國的全面“煥新”了。作為寶尊品牌管理業(yè)務(wù)強(qiáng)有力的起點(diǎn)，寶尊已為Gap中國建立起了專業(yè)的團(tuán)隊，并幫助其在中國市場建立起全價值鏈的生態(tài)系統(tǒng)。

據(jù)悉，目前寶尊品牌管理已對Gap中國進(jìn)行供應(yīng)鏈的升級，確立了近30家本土廠商，以滿足本地化的生產(chǎn)需求；而在產(chǎn)品層面也已聘請了新的設(shè)計總監(jiān)，并同步組建了全新的設(shè)計團(tuán)隊，用符合中國市場特點(diǎn)的方式來重新詮釋Gap品牌的內(nèi)涵。

寶尊在品牌管理業(yè)務(wù)線上的積極作為也取得了回報，一季度Gap中國的毛利率約為55%，同比大幅提升，這亦印證了寶尊品牌管理業(yè)務(wù)的巨大潛力。

最后，一季度寶尊國際也邁出了關(guān)鍵的一步。期內(nèi)，寶尊國際完成了對馮氏集團(tuán)旗下中高端時尚零售商Branded Lifestyle Asia Limited（BLA）的少數(shù)股權(quán)投資，并擁有董事會席位。同時，寶尊國際為其搭建的集合網(wǎng)站littleground.com.sg也已在新加坡正式上線。

三大引擎驅(qū)動長效增長

即便身處戰(zhàn)略調(diào)整期，但從最近的財報看寶尊電商再次證明了其奔跑在正確的道路上。站在當(dāng)前時點(diǎn)展望未來，考慮到全球經(jīng)濟(jì)形勢仍然復(fù)雜多變，消費(fèi)復(fù)蘇這一長趨勢預(yù)計還會反復(fù)，也因此企業(yè)唯有謀變、精益發(fā)展才有機(jī)會實(shí)現(xiàn)長效增長。

就寶尊電商而言，結(jié)合財報來看，寶尊的核心業(yè)務(wù)恢復(fù)趨勢良好，品牌管理作為新的增長引擎開始發(fā)力，公司的長期成長路徑已“水落石出”。

逐項來看，核心電商業(yè)務(wù)方面，盡管消費(fèi)復(fù)蘇的道路仍顯曲折，但長期向好的趨勢不會改變。復(fù)盤歷史，得益于近年來寶尊電商業(yè)務(wù)持續(xù)推進(jìn)全渠道布局，該業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)增長亮點(diǎn)層出不窮。同時，在提振消費(fèi)、增強(qiáng)消費(fèi)信心和活力上，寶尊也正不斷取得成效，渠道間壁壘優(yōu)勢不斷強(qiáng)化。

更不消說，新成立的創(chuàng)意內(nèi)容事業(yè)部預(yù)計也將為公司帶來更多營銷層面的積極變化，另外，寶尊在上?？偛吭诮ǖ拿娣e約4500平方米的大型直播間網(wǎng)絡(luò)距離投入使用也僅差“臨門一腳”。

寶尊的品牌管理業(yè)務(wù)則或許更加值得投資者重點(diǎn)關(guān)注。指股網(wǎng)認(rèn)為，寶尊品牌管理的戰(zhàn)略定位是對其核心電商業(yè)務(wù)服務(wù)線的延伸，其長期目標(biāo)在于搭建以生活方式為主的中高端品牌矩陣。未來，寶尊的技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)將賦能其在實(shí)體經(jīng)營與數(shù)字商業(yè)這兩種生態(tài)之間建立起一種可持續(xù)的共生關(guān)系。

以全局思維來看，品牌管理業(yè)務(wù)將會是寶尊集團(tuán)未來三年增長的關(guān)鍵板塊，而Gap中國作為該業(yè)務(wù)落下的“第一子”，其指標(biāo)意義顯然已不言而喻。目前，Gap中國正處在承前啟后的歷史新階段，業(yè)績潛力待釋但已可窺見增長的雛形，假以時日以此為“模版”寶尊大可將成功的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到更多品牌上，屆時品牌管理業(yè)務(wù)也將擔(dān)綱公司整體增長的主引擎。

更長期而言，出海作為企業(yè)擺脫“內(nèi)卷”、開辟新增長曲線的重要選項，也愈發(fā)受到寶尊電商的重視。寶尊國際作為新業(yè)務(wù)，目前尚處培育期，久久為功未來抑或成為公司業(yè)績的又一增長極?？深A(yù)見的是，圍繞寶尊電商業(yè)務(wù)、寶尊品牌管理業(yè)務(wù)和寶尊國際業(yè)務(wù)三大板塊，寶尊電商將開辟出新的增長格局，未來三大業(yè)務(wù)板塊之間將形成相互促進(jìn)、相互融合，螺旋式上升的全新局面。

一言以蔽之，當(dāng)前寶尊電商仍處在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的深水區(qū)，基本面恢復(fù)態(tài)勢良好，結(jié)構(gòu)性增長亮點(diǎn)層出不窮，但若想要取得全方位的增長尚待時日。積極的一面是，結(jié)合最新季報來看，寶尊的三大業(yè)務(wù)線目前均已處在正確的道路上，后市隨著各大業(yè)務(wù)線齊頭并進(jìn)，公司整體業(yè)績筑底回升的趨勢預(yù)計將不斷得到強(qiáng)化，公司的成長步伐有望更快更穩(wěn)。