新音樂(lè)產(chǎn)業(yè)觀察原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)謝絕轉(zhuǎn)載

作者 | EB高夢(mèng)博

(資料圖)

說(shuō)唱歌手Chad Focus的單曲終于登上了公告牌，然后他因?yàn)槠墼p罪入獄兩年半，欠下400萬(wàn)美元。

“熱單”百萬(wàn)播放，粉絲只有兩千，一條評(píng)論寫(xiě)道：“你們也是因?yàn)槠墼p400萬(wàn)的新聞過(guò)來(lái)的吧？”2600個(gè)贊。

他的百萬(wàn)播放與不存在的樂(lè)迷，揭開(kāi)了“刷量”地下世界的冰山一角。被認(rèn)為解決了盜版問(wèn)題的流媒體，遭遇了新的困局：虛假播放。和十年前不同的是，比起當(dāng)年的一致對(duì)外打擊盜版，這一次，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)、流媒體平臺(tái)和“刷量”有著更加復(fù)雜曖昧的關(guān)系。

不存在的聽(tīng)眾

“男人騙，女人騙，數(shù)字不說(shuō)謊?！?/p>

2009年，Jay-Z在全美音樂(lè)獎(jiǎng)上簡(jiǎn)短的致辭是對(duì)自己銷量和影響力的夸耀，十多年后，這個(gè)名場(chǎng)面成為Jay-Z傳奇的注腳之一，但這金句卻恐怕難再適用。

自從流媒體成為主要的音樂(lè)消費(fèi)方式，虛假播放就伴生至今。長(zhǎng)期以來(lái)，它被音樂(lè)行業(yè)視作財(cái)務(wù)報(bào)表上可以忽略的小數(shù)點(diǎn)。

今年初，法國(guó)國(guó)家音樂(lè)中心公布了一份研究報(bào)告：2021年，僅在法國(guó)就有超10億次虛假播放，占法國(guó)總量的1%-3%，考慮到研究樣本未覆蓋所有流媒體服務(wù)，實(shí)際數(shù)字只會(huì)更高。記者M(jìn)urray Stassen按比例估算，全球因虛假流量造成的版稅損失至少達(dá)到5.07億美元。刷量監(jiān)測(cè)公司BeatDapp估計(jì)，如果不盡快采取措施，到2030年損失可達(dá)75億。

人們通常認(rèn)為新藝人是虛假流量的主要買(mǎi)家：為了撬動(dòng)算法，為了裝點(diǎn)門(mén)面吸引潛在樂(lè)迷、唱片公司。但越來(lái)越多的頭部藝人也開(kāi)始趟渾水——為了新項(xiàng)目有個(gè)熱啟動(dòng)，為了在激烈競(jìng)爭(zhēng)中維持咖位。

流媒體平臺(tái)Deezer承認(rèn)，擁有百萬(wàn)真實(shí)流量的Top 200藝人也在刷量。像Cardi B、The Kid Laroi這樣Spotify月度聽(tīng)眾3000萬(wàn)級(jí)別的藝人，都曾被指數(shù)據(jù)造假。說(shuō)唱歌手J Cole甚至寫(xiě)歌抨擊行業(yè)亂象：“拿機(jī)器刷播放/煙幕彈騙不了人/哥們沒(méi)他們看上去那么火”。

在美國(guó)媒體Vice拍攝的紀(jì)錄片中，一位匿名出鏡的“點(diǎn)擊農(nóng)場(chǎng)主”接受了影星邁克爾·K·威廉姆斯的采訪，不但透露了1.5萬(wàn)美元/10萬(wàn)播放的高昂價(jià)格，并且毫不諱言自己的回頭客里，有不少唱片公司的A&R乃至大牌藝人。在他看來(lái)，這只是一個(gè)愿打一個(gè)愿挨的生財(cái)之道。

他忽略的重要事實(shí)是，這些流入腰包的唱片公司“宣傳費(fèi)用”，在事實(shí)上促成了對(duì)所有“守法藝人”的偷盜。流媒體版稅采取按比例分配制：根據(jù)每位藝人播放量占平臺(tái)總量的比例，從版稅池中分配發(fā)放；虛假播放的占比越高，其他藝人分得越少。

不存在的藝人

“誠(chéng)信至關(guān)重要，因?yàn)樘摷俨シ诺牧硪贿叄钦\(chéng)實(shí)、勤奮的藝人在蒙受損失”。Spotify在官網(wǎng)專文指出，虛假播放違法。2021年初，Spotify下架了大量涉嫌刷量的作品，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)律師Wallace Collins甚至估計(jì)下架數(shù)超過(guò)75萬(wàn)首。

刷量并未就此禁絕。另一方面，流媒體平臺(tái)自身也頻頻出現(xiàn)可疑狀況。

媒體人Adam Faze像往常一樣收聽(tīng)Spotify的日推歌單，感覺(jué)有一首歌總在重復(fù)，細(xì)看發(fā)現(xiàn)是不同歌曲，來(lái)自不同藝術(shù)家，但在音調(diào)、編曲上又有細(xì)微差別。他稍加留意，發(fā)現(xiàn)49個(gè)“同一首歌”，整理成了如下歌單。

評(píng)論區(qū)里，人們告訴Adam“百萬(wàn)播放，全網(wǎng)無(wú)蹤”的假藝人并不新鮮。2017年Variety報(bào)道，一位前Spotify員工承認(rèn)了假藝人的存在：“這是為了降低版稅支出采取的一系列內(nèi)部舉措之一?！卑鸭偎嚾朔胚M(jìn)熱門(mén)歌單，瓜分大量播放，卻無(wú)需支付高額版稅。

2022 年，另有從業(yè)者向媒體匿名爆料稱，其他流媒體如Apple Music、Amazon等都有類似做法；而大唱片公司甚至在Spotify出現(xiàn)假藝人之前，就在用自己的方式“薅羊毛”，向幕后樂(lè)手低價(jià)買(mǎi)斷大量作品，再冠以各類“藝人”名號(hào)重新包裝，放進(jìn)歌單瓜分流量。

假流量，真夢(mèng)想

“我做的事情，和Jay-Z做的沒(méi)兩樣?！?/p>

這是本文開(kāi)頭提到的Chad Focus接受采訪時(shí)的自我評(píng)判。采訪過(guò)后沒(méi)多久，他的欺詐案發(fā)。作為一名搜索引擎優(yōu)化師，他利用職務(wù)之便盜刷公司的信用卡，給自己的音樂(lè)事業(yè)花了410萬(wàn)美元，其中大部分都用來(lái)購(gòu)買(mǎi)虛假播放、給自己刷評(píng)論點(diǎn)贊，希望撬動(dòng)算法，讓自己的音樂(lè)真正走起來(lái)。

這當(dāng)然和Jay-Z沒(méi)什么共同之處，雖然Jay-Z的發(fā)家故事里也有灰色地帶：被多家唱片公司拒絕以后，他和幾個(gè)伙伴自創(chuàng)廠牌，開(kāi)啟了Roc音樂(lè)帝國(guó)的傳奇。當(dāng)年的創(chuàng)業(yè)資本，部分來(lái)自黑街不法交易。

無(wú)名藝人白手起家，故事里似乎都帶一點(diǎn)劍走偏鋒。

2007年春天，如果你通過(guò)P2P軟件下載熱門(mén)單曲，很可能會(huì)聽(tīng)到一首旋律簡(jiǎn)單、副歌洗腦的“Crank That”. 它在任何意義上都不是熱門(mén)單曲，作者是當(dāng)時(shí)16歲的Soulja Boy Tell’em. 但到了5月份，“Crank That”在各大電臺(tái)熱播，Soulja Boy簽約了Interscope唱片。這首單曲后來(lái)在公告牌Hot 100停留7周，引發(fā)了首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)病毒舞蹈挑戰(zhàn)，成為美國(guó)首支銷量超300萬(wàn)的數(shù)字單曲。

“我把自己的歌傳到（P2P共享軟件）LimeWire，但名字是冒充的，誰(shuí)火改誰(shuí)的：小甜甜布蘭妮、50 Cent、邁克爾·杰克遜……一夜之間百萬(wàn)下載，火了?！?/p>

Soulja boy的成功案例和Chad Focus的悲劇是相似故事的兩個(gè)結(jié)局：它們都是年輕音樂(lè)人為作品尋求曝光采取的特殊努力。不同的是，因?yàn)槊刻彀l(fā)布的新歌呈爆炸性增長(zhǎng)，想在流媒體時(shí)代脫穎而出，難度大了許多。這在很大程度上助長(zhǎng)了刷量需求。

“兩萬(wàn)播放上熱搜”——這是流傳在藝人經(jīng)紀(jì)中間的都市傳說(shuō)：如果一首歌突破兩萬(wàn)播放，就有機(jī)會(huì)進(jìn)入Spotify的每周新發(fā)現(xiàn)（Discover Weekly）推薦列表。許多人相信，通過(guò)（不論黑白的）種種“操作”把流量推起來(lái)，能夠引發(fā)雪球效應(yīng)。

賈斯汀·比伯在2020年為了給單曲《Yummy》打榜，不惜冒著媒體和歌迷的嘲諷，發(fā)帖鼓勵(lì)大家“邊睡邊聽(tīng)”，甚至引導(dǎo)海外歌迷用美國(guó) ip 循環(huán)播放，背后都是如此邏輯。

系統(tǒng)性難題

“我們變得無(wú)時(shí)無(wú)刻不在消費(fèi)海量音樂(lè)，結(jié)果音樂(lè)就此淪為背景?！绷髅襟w平臺(tái)Deezer的CEO Jeronimo Folgueira承認(rèn)現(xiàn)行體系存在問(wèn)題，而AI生成的海量音樂(lè)只會(huì)讓情況更糟。在一份長(zhǎng)長(zhǎng)的播放列表里，琳瑯滿目的藝人、歌名不再引發(fā)我們的關(guān)注，這給渾水摸魚(yú)留足了空間。

另一方面，流媒體平臺(tái)的用戶數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，卻始終在虧損運(yùn)營(yíng)。（流媒體收入增速腰斬，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)怎么辦？）大唱片公司在抱怨“Ed Sheeran的單曲和催眠雨聲不應(yīng)該同價(jià)”，獨(dú)立藝人在抱怨本就不多的單次播放收益走低。所有玩家都不滿意。

歌曲播放達(dá)到30秒，在Spotify算法計(jì)為一次播放。既然播放收益本就少得可憐，“何必寫(xiě)更長(zhǎng)，把歌寫(xiě)夠30秒不就行了？”

這是英國(guó)獨(dú)立搖滾樂(lè)隊(duì)The Pocket Gods的疑問(wèn)。作為對(duì)Spotify版稅分發(fā)模式的抗議，他們?cè)谌ツ晖瞥隽藢］嫛?000×30 – Nobody Makes Money Anymore（誰(shuí)都沒(méi)錢(qián)掙了）》。這張專輯打破了吉尼斯世界紀(jì)錄，包含1000個(gè)曲目，每首歌都只有30多秒。

這張抗議專輯引發(fā)多方熱議，樂(lè)隊(duì)主唱也受邀見(jiàn)了Spotify的藝人關(guān)系主管：“他們夸我們走在時(shí)代的前沿，說(shuō)短歌才是未來(lái)，看看TikTok就知道?！?/p>

2022年，The Pocket Gods的流媒體播放超過(guò)一百萬(wàn)，版稅收入為250英鎊，約合人民幣2180元。

攤薄

“你們這是聽(tīng)音樂(lè)呢，還是蜻蜓點(diǎn)水聽(tīng)個(gè)響？”

Jay-Z和Eminem的合作名曲《Renegade（叛徒）》以這句開(kāi)篇，被許多歌迷奉為經(jīng)典靈魂拷問(wèn)。二十多年過(guò)去，拜流媒體、算法推薦所賜，許多唱片公司原本不予考慮的垂類藝人找到了自己的聽(tīng)眾，我們進(jìn)入了音樂(lè)極大豐富的多元時(shí)代，卻也遭遇了自助盛宴里的消化不良，由此引發(fā)的弄虛作假和分配難題。

消費(fèi)音樂(lè)的方式已變得日趨被動(dòng)，我們把聽(tīng)歌的選擇權(quán)交了出去。除了演出，音樂(lè)已不再是令人專注沉浸的娛樂(lè)形式。從唱片巨頭到科技公司，多方正在尋求改變，然而目前，尚未有清晰的答案浮現(xiàn)。

科幻小說(shuō)里 ，未來(lái)的人們通過(guò)管道吸食營(yíng)養(yǎng)液，幾口就能滿足日常所需。在海量音樂(lè)、算法數(shù)據(jù)的喂養(yǎng)下，音樂(lè)是否會(huì)邁向這樣的未來(lái)，這一切是否值得今天的所有人警醒？

-全文完-