來(lái)源丨半熟財(cái)經(jīng)（ID：Banshu-Caijing）

作者丨李瑩

編輯丨余樂(lè)

(資料圖)

圖源丨攝圖網(wǎng)

“到處是積水，好在我穿著厚底洞洞鞋可以一往無(wú)前?！?/p>

7月31日北京大雨，強(qiáng)降雨天氣下很多公司都開(kāi)啟了居家辦公，陳欣卻還是需要冒雨去上班。她腳蹬一雙洞洞鞋便出了門。出門看到滿地的積水，陳欣心里慶幸：買得真是時(shí)候。

下雨的這幾天，街上、地鐵上隨處可見(jiàn)洞洞鞋的蹤影。有網(wǎng)友發(fā)帖感慨道：“今日北京打工人穿搭，十個(gè)人九個(gè)洞洞鞋?！彪m不至于如此夸張，但也足見(jiàn)洞洞鞋穿著之廣泛。

7月31日北京雨中地鐵出口的洞洞鞋攝影：李瑩

陳欣腳上這雙Crocs（卡駱馳）洞洞鞋是前幾天剛?cè)胧值?。自從買了它，陳欣幾乎出門就穿。她說(shuō)，自己這是入了“洞門”。

“洞門”，愛(ài)穿洞洞鞋的群體。這是一個(gè)自發(fā)形成的人群，就像共同喜愛(ài)麥當(dāng)勞的“麥門”信徒一樣，在共同愛(ài)好的驅(qū)使下，產(chǎn)生同類之間的心理親近感?！岸撮T人”有自己的善惡觀——“一個(gè)覺(jué)得洞洞鞋好穿的人，再壞也不會(huì)壞到哪兒去?！?/p>

洞洞鞋對(duì)消費(fèi)者的吸引力，主要來(lái)源于它的舒適。“洞門人”形容說(shuō)：“一旦穿過(guò)洞洞鞋，你這輩子就定型了，這是你的皮膚，你就再也不會(huì)穿別的昂貴的鞋了。”

但是，與此同時(shí)，洞洞鞋也因?yàn)橥庑闻c大眾意義上的審美不符，常年被稱為“丑鞋”。而且由于造型和材質(zhì)的原因，洞洞鞋更容易被卷入扶梯，多年來(lái)也造成了不少悲劇。即便如此，洞洞鞋卻依然未曾淡出大眾的視野，近兩年更是卷土重來(lái)，吸引著越來(lái)越多的消費(fèi)者。

其中，Crocs品牌是洞洞鞋的代表，也是這個(gè)品類的首創(chuàng)者。這幾年發(fā)展勢(shì)頭迅猛。2018年至2022年，Crocs的年度營(yíng)收從10.88億美元增長(zhǎng)至35.55億美元，連續(xù)四年保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，即便疫情期間也未受影響。

中國(guó)一直是Crocs的核心市場(chǎng)之一，也是增長(zhǎng)速度最快的市場(chǎng)之一。2023年一季報(bào)顯示，Crocs在中國(guó)的收入同比增長(zhǎng)了110%。

2018年-2022年Crocs營(yíng)收情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：Crocs官網(wǎng) 制圖：李瑩

作為鞋類品牌，因產(chǎn)品材質(zhì)特殊，Crocs的舒適度令很多消費(fèi)者稱贊。不過(guò)，它的價(jià)格也比其他品牌貴出不少，且品類單一，自誕生之日起就備受爭(zhēng)議。公司的經(jīng)營(yíng)情況也曾跌落谷底，裁員關(guān)店，大幅虧損，如今卻又在競(jìng)爭(zhēng)激烈的全球休閑鞋服領(lǐng)域中另辟蹊徑。同樣是憑借一己之力帶火一個(gè)品類，做洞洞鞋的Crocs能像做瑜伽褲的Lululemon（露露樂(lè)蒙）那樣“一招鮮，吃遍天”嗎？

顏值和舒適，你要哪一個(gè)？

Crocs是誕生于2002年的美國(guó)鞋履品牌。來(lái)自科羅拉多的三位創(chuàng)始人當(dāng)時(shí)準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)一款專門為劃艇和戶外運(yùn)動(dòng)而設(shè)計(jì)的鞋類產(chǎn)品。他們注意到加拿大Foamcreations公司生產(chǎn)的一種特殊材料具有良好的防滑性能，穿著也十分舒適，因此就在原基礎(chǔ)上作出一定修改后，設(shè)計(jì)出了洞洞鞋。

這種材料被命名為Croslite樹(shù)脂，它可以有鮮艷的顏色而不會(huì)掉色，且防水、防臭、防滑、輕巧。鞋的外形與拖鞋類似，鞋面的洞眼能夠起到透氣的效果，同時(shí)還有一條可以掛在腳后跟的、能轉(zhuǎn)動(dòng)的鞋帶，穿著便利，也比一般拖鞋更加安全和跟腳。洞洞鞋因此逐漸受到老人小孩和戶外運(yùn)動(dòng)人士的歡迎。

Crocs的經(jīng)典鞋款Clog在醫(yī)護(hù)人員中穿著也十分普遍，幾乎是醫(yī)院“標(biāo)配”。由于醫(yī)護(hù)人員工作環(huán)境的特殊，長(zhǎng)時(shí)間站立，以及需要常常消毒，因此舒適又便于穿脫的Clog就很能滿足醫(yī)護(hù)工作者們的需求。

2018年3月，Crocs又發(fā)布了一款新型材料——LiteRide。該公司宣稱，LiteRide要比之前的Croslite更軟40%，更輕25%，上腳更加舒適。

盡管腳感舒適，Crocs的外形卻備受詬?。盒^寬大肥厚，鞋面布滿洞孔，還曾被稱作“世上最丑的鞋類”。

“他家洞洞鞋款式真的蠻丑?！毕M(fèi)者李軍對(duì)我們表示。他買過(guò)山寨產(chǎn)品、外貿(mào)產(chǎn)品，也網(wǎng)購(gòu)過(guò)正品，比較下來(lái)Crocs正品確實(shí)不臭腳、不發(fā)癢、腳感舒適。“這是其他品牌做不到的。”所以迫于舒適度，李軍兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)又還是回來(lái)買Crocs的產(chǎn)品。

Crocs也一直把實(shí)用性和舒適性作為產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，不斷強(qiáng)調(diào)自己是“世界上最舒適的鞋子”。

時(shí)任Crocs品牌副總裁兼中國(guó)區(qū)總經(jīng)理的Frankie Taylor在接受《第一財(cái)經(jīng)》雜志采訪時(shí)曾表示，丑鞋已經(jīng)成了Crocs的一個(gè)標(biāo)志性產(chǎn)品。的確有一些消費(fèi)者會(huì)很討厭這類鞋履的設(shè)計(jì)，但也有很大一部分消費(fèi)者把這種“丑”認(rèn)知為個(gè)性、都市和獨(dú)特，讓Crocs擁有更容易被記住的形象。

Crocs官網(wǎng)展示的自我定位

千元拖鞋，貴在哪里？

然而，這樣一雙舒適的Crocs洞洞鞋并不便宜。

消費(fèi)者小橘在商場(chǎng)專柜購(gòu)買了一雙Crocs光輪鞋（Crocs產(chǎn)品名稱），花費(fèi)739元。除去“毛胚”拖鞋的成本，她還從淘寶購(gòu)入很多鞋花（鞋洞上的裝飾品）來(lái)搭配。鞋花平均下來(lái)一個(gè)十二三塊。整體搭配下來(lái)，一雙拖鞋的成本接近千元。

在Crocs天貓旗艦店，最貴的一款洞洞鞋售價(jià)879元，銷量最高的一款售價(jià)439元，價(jià)格均遠(yuǎn)高于普通拖鞋和其他品牌洞洞鞋。不少消費(fèi)者也因此望而卻步，轉(zhuǎn)而購(gòu)買其他品牌或是仿品。

在淘寶上，銷量最高的幾款洞洞鞋外形與Crocs看上去相差無(wú)幾，但價(jià)格卻只有十幾二十塊。這些鞋子都是EVA材質(zhì)（乙烯-醋酸乙烯共聚物），這也是與Crocs根本的不同。Crocs擁有其應(yīng)用的Croslite和LiteRide材料的專利，以此打造出了其最核心的產(chǎn)品壁壘，卻也使得價(jià)格居高不下。

鞋花，也是穿洞洞鞋的一大附加成本。在“洞門人”的眼中，穿洞洞鞋不帶鞋花，無(wú)異于裸奔。

2006年，Crocs收購(gòu)了鞋飾公司Jibbitz，并改名為智必星。智必星鞋飾的引入給Crocs洞洞鞋帶來(lái)了新的可能，不僅給了追求個(gè)性的年輕人DIY鞋子的發(fā)揮空間，某種程度上也為Crocs洞洞鞋添加了增值功能。

在Crocs的官方店鋪，一個(gè)智必星鞋花的價(jià)格為28元。從網(wǎng)絡(luò)上大家分享出來(lái)的DIY洞洞鞋可以看出，每雙鞋子基本都裝配著十幾個(gè)鞋花。若購(gòu)買的是智必星正版，動(dòng)輒三四百元又花進(jìn)去了。

所以，大家不止在尋找Crocs洞洞鞋的平替，也在挖掘智必星鞋花的平替。

洞洞鞋不止crocs，盡管crocs開(kāi)創(chuàng)了這一品類，卻并未穩(wěn)穩(wěn)地守住中國(guó)市場(chǎng)的江山。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，已經(jīng)有諸多國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌也打造出了相對(duì)成熟的洞洞鞋產(chǎn)品，比如安踏、李寧、回力、匹克等。此外，KEEN、斯凱奇、樸西、Merrell邁樂(lè)等國(guó)外品牌的洞洞鞋也受到了不少中國(guó)消費(fèi)者的追捧。

但是，這些品牌的洞洞鞋采用的依然是EVA材質(zhì)，或是在EVA基礎(chǔ)上做一些改變，比如EVA橡膠、EVA發(fā)泡膠、高彈EVA等。

價(jià)格方面，國(guó)產(chǎn)品牌大多數(shù)洞洞鞋的售價(jià)都要低于Crocs，多在幾十元到一兩百元、兩三百元的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，但也有個(gè)別產(chǎn)品售價(jià)較高，視具體鞋款而定。邁樂(lè)等國(guó)外品牌洞洞鞋的售價(jià)也并不算低，通常要兩三百元起。

不過(guò)在一眾洞洞鞋中，Crocs仍然是消費(fèi)者認(rèn)知度最高的品牌。產(chǎn)品線單一、品牌形象鮮明的Crocs，幾乎做到了“品類等于品牌”。這一點(diǎn)，與代表瑜伽褲品類的Lululemon很相似。

走出低谷

Crocs做對(duì)了什么？

在創(chuàng)立的第四年，Crocs就去納斯達(dá)克敲了鐘，并創(chuàng)下當(dāng)時(shí)美國(guó)鞋業(yè)公司的最高IPO紀(jì)錄。招股書顯示，上市前的4年中，Crocs已經(jīng)賺了8億美元。

但是，Crocs的商業(yè)之路并非一直順?biāo)臁１粏?wèn)到對(duì)Crocs的印象，一位消費(fèi)者就對(duì)我們表示：“這不是前幾年要撤柜倒閉的品牌嗎？”

Crocs確實(shí)有過(guò)一段時(shí)間的低潮期。當(dāng)時(shí)這家公司一面擴(kuò)張著產(chǎn)品線，一面收購(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈上下游公司，企圖不斷擴(kuò)大商業(yè)版圖。然而好景不長(zhǎng)，2008年的金融危機(jī)讓整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變差，再加之受到大量低價(jià)仿冒品的沖擊，Crocs的庫(kù)存驟然增加。單一款式的洞洞鞋也一度在中國(guó)市場(chǎng)滯銷，大量庫(kù)存積壓。

這一年，Crocs遭遇了上市之后的第一次巨虧，1.85億美元，裁員超過(guò)2000人，股價(jià)從一年前的69美元，直接暴跌至1美元出頭。2014年，因?yàn)殚L(zhǎng)期業(yè)績(jī)不佳，Crocs啟動(dòng)了全球戰(zhàn)略重組計(jì)劃，其中包括在2014年關(guān)閉或重組了以中國(guó)市場(chǎng)為首的600間直營(yíng)門店中的75到100間，并將原有的350個(gè)產(chǎn)品線縮減了30-40%。到2016年底，Crocs已經(jīng)是連續(xù)第四年虧損。在公布了2016年財(cái)報(bào)的同時(shí)，Crocs還宣布到2018年底前將關(guān)閉全球558家門店中160家左右業(yè)績(jī)不良的門店，將店數(shù)減至400家左右。

處于低谷的2009年到2016年，公司一方面更換管理層、快速出清庫(kù)存，另外一方面，則組建新的管理層積極響應(yīng)消費(fèi)者趨勢(shì)的變化，一改過(guò)去批發(fā)為主，直營(yíng)零售為輔的模式，逐步調(diào)整為直營(yíng)零售、線上電商和批發(fā)多方協(xié)同。此后的時(shí)間里，Crocs的銷售額增長(zhǎng)很大程度歸功于DTC模式和電商零售增長(zhǎng)。

近幾年，Crocs逐漸找對(duì)了自己的路子。

Crocs的搜索熱度 圖源：谷歌趨勢(shì)

此前因?yàn)闃I(yè)務(wù)線繁雜，過(guò)多的SKU給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了較為混亂的傳播效果，所以Crocs重新開(kāi)始專注于最核心的產(chǎn)品線，并且通過(guò)關(guān)閉低效門店、削減對(duì)規(guī)模較小的區(qū)域市場(chǎng)的投資等，實(shí)現(xiàn)更有效的市場(chǎng)投放。

“丑鞋”Crocs還借著自己的獨(dú)特造型，大踏步跨入時(shí)尚領(lǐng)域。不僅多次亮相時(shí)尚秀場(chǎng)，還與多個(gè)知名品牌、明星或設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品，比如巴黎世家、MCM、肯德基、侃爺（Christopher Kane）、歐陽(yáng)娜娜等。

目前，北美地區(qū)仍然是Crocs的主要市場(chǎng)，2023年二季度收入占總體的44.3%，亞太地區(qū)成為其第二大市場(chǎng)，收入占比18.5%。但“加速布局亞洲市場(chǎng)”已是Crocs明確提出的戰(zhàn)略舉措之一，并且將中國(guó)視為增長(zhǎng)潛力最大的市場(chǎng)。

Frankie Taylor曾表示，對(duì)任何品牌來(lái)說(shuō)，掀起潮流的核心是建立起品牌的獨(dú)特性，同時(shí)向市場(chǎng)非常清晰地傳達(dá)這種獨(dú)特。十多年前，Crocs就因此掀起過(guò)一波潮流，如今，這滿大街的洞洞鞋盛世，不知是否如品牌所愿？

注：受訪者為化名

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