這個(gè)項(xiàng)目是去年我主要操盤的一個(gè)抖音引流天貓電商的投放案例，因?yàn)槭忻嫔掀鋵?shí)電商AD的投放案例并不多，想了下我的這個(gè)項(xiàng)目里面的很多情況還是比較典型的，如果你也是在投放ad的電商行業(yè)優(yōu)化師，應(yīng)該能為帶來一些參考。

另外，如果你是乙方優(yōu)化師，有定期向甲方客戶匯報(bào)階段性投放成果和復(fù)盤，也可以參考這個(gè)結(jié)構(gòu)。

(資料圖片)

01 項(xiàng)目情況分析

○ 項(xiàng)目背景與產(chǎn)品

這個(gè)客戶主要投放的是一個(gè)除甲醛產(chǎn)品，相關(guān)產(chǎn)品線比較多，但核心是除甲醛果凍，以及除醛急救噴霧這兩個(gè)產(chǎn)品；

○ 產(chǎn)品人群畫像

在這個(gè)階段，因?yàn)檫€沒有到具體的投放準(zhǔn)備環(huán)節(jié)，更多的是做產(chǎn)品了解，所以只需大概分析下人群屬性，以及可能什么樣的人群有這個(gè)需求，在這個(gè)過程中，主要利用的是阿里巴巴達(dá)摩盤、以及除醛相關(guān)研報(bào)、淘寶評論區(qū)等方式進(jìn)行的調(diào)研，以下為部分內(nèi)容：

○ 廣告投放現(xiàn)狀

在接手這個(gè)項(xiàng)目之前，客戶有自投一段時(shí)間，整體效果并不理想，主要反饋在于ROI比較低，且放量也存在問題，在自己看了客戶投放賬戶以及投放數(shù)據(jù)以后，可以總結(jié)以下4個(gè)主要的問題：

1.結(jié)果指標(biāo)：ROI較低?？蛻粝Ｍw投放的ROI在0.6以上，但實(shí)際的ROI只有0.3

2.過程指標(biāo)：加購率/支付率較低。支付率僅1.3%，加購率不到10%，產(chǎn)品詳情頁或進(jìn)店的人群質(zhì)量有較大優(yōu)化空間。

3.過程指標(biāo)：轉(zhuǎn)化率虛高。（轉(zhuǎn)化目標(biāo)為進(jìn)店停留）雖然轉(zhuǎn)化率高達(dá)45%以上，但在引流電商的邏輯里轉(zhuǎn)化率越高往往也代表支付率較低。

4.跑量困難。由于轉(zhuǎn)化成本低，廣告主的出價(jià)也偏低， 加上ROI不好更不敢加價(jià)，導(dǎo)致跑量困難。

○ 投放診斷

1.落地頁與產(chǎn)品詳情頁

·在產(chǎn)品效果方面，文案表現(xiàn)較弱，僅用“甲醛不降 全額退款”來展現(xiàn)效果，用戶沒有強(qiáng)感知。

·在用戶信任方面，沒有很好的解決用戶的信任問題，相關(guān)文案僅“全網(wǎng)銷量突破25萬”，但這一點(diǎn)還不足以讓用戶相信品牌，對產(chǎn)品建立信心。

·在產(chǎn)品優(yōu)惠方面，對于客單價(jià)79、179、299的產(chǎn)品而言，20元的優(yōu)惠券吸引力較小。而在落地頁部分，沒有體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格，僅用領(lǐng)券政策吸引用戶進(jìn)入落地頁面，會(huì)導(dǎo)致進(jìn)店用戶的下單率很低。

2.投放賬戶層面

·只關(guān)注視頻轉(zhuǎn)化成本放量，視頻素材準(zhǔn)備充分，但大批素材沒有測試機(jī)會(huì)。

·沒有做好素材的轉(zhuǎn)化成交跟蹤，頭部消耗的視頻素材前端轉(zhuǎn)化成本低（進(jìn)店停留），但實(shí)際下單率很低。

·通過對視頻素材的實(shí)際內(nèi)容和腳本分析，發(fā)現(xiàn)頭部消耗的視頻素材重復(fù)度較高，沒有做好多維度的測試。

·轉(zhuǎn)化成本普遍低于7元，雖然低于電商投放行業(yè)水平，但由于ROI差，出價(jià)也很保守，導(dǎo)致難以起量

○ 客戶投放訴求

1.提升投放ROI至0.6以上。投放產(chǎn)生商品GMV與投放費(fèi)用比大于0.6，整體投產(chǎn)比需要提升一倍以上。

2.提升商品投放GMV日均10000以上，期望通過投放拉動(dòng)商品成交和在淘系本身的權(quán)重，讓商品整體的日均GMV保持1萬以上。

02 投前計(jì)劃籌備與上線投放

○ 投放產(chǎn)品選擇

上面講了客戶的主要核心產(chǎn)品是除甲醛果凍以及植物除醛急救噴霧這兩個(gè)，那么我們就需要對這兩個(gè)產(chǎn)品的詳細(xì)信息進(jìn)行對比然后制定對應(yīng)的投放策略。

經(jīng)過分析，我們認(rèn)為甲醛果凍具備使用場景更符合用戶認(rèn)知、購買價(jià)格門檻更低、產(chǎn)品效果可視化等特點(diǎn)，而噴霧的效果用戶較難感知，且“極速除醛”難以獲得信任。最終選擇投放甲醛果凍產(chǎn)品。

○ 產(chǎn)品賣點(diǎn)拆解

1.賣點(diǎn)剖析

這一步主要是利用客戶提供的產(chǎn)品資料，進(jìn)行一些客觀要素的賣點(diǎn)整理。

最后我確定了有這樣5個(gè)核心的賣點(diǎn)：

變色：除醛看得見，智能變色技術(shù)

創(chuàng)新技術(shù)：創(chuàng)新氣觸媒技術(shù)，主動(dòng)抓取甲醛

效果強(qiáng)：吸引力=15米高的北美雪松

可查證：24小時(shí)除醛率95.7%，有廣微測、清華大學(xué)、國家納米實(shí)驗(yàn)室檢測報(bào)告

安全：食品級凝膠，環(huán)保材料，安全配方，母嬰安全

2.文案提煉與制定素材方向

這一步主要是通過對產(chǎn)品賣點(diǎn)的剖析以及對用戶的洞察，對廣告投放文案進(jìn)行提煉撰寫，并做好分類整理，把賣點(diǎn)變成用戶聽得到的文案，做好腳本的文案儲備。

通過競品調(diào)研、歷史數(shù)據(jù)的情況分析，把主要投放的形式確定為口播直述、畫面混剪、場景劇情三個(gè)大類，并依據(jù)口播詞、畫面內(nèi)容、具體打點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分整理現(xiàn)有素材或撰寫新方向的視頻腳本。

相關(guān)閱讀：信息流投放，如何快速選擇和優(yōu)化廣告素材？

3.調(diào)整產(chǎn)品優(yōu)惠策略

因?yàn)楸旧碛X得在這個(gè)產(chǎn)品100-300這樣的價(jià)格區(qū)間，原有的優(yōu)惠策略可能并沒有吸引力，但是客戶也有利潤要求，用戶的實(shí)際購買價(jià)格不能下調(diào)，所以只能由統(tǒng)一減免20元，改為減20元以及多買多送，同時(shí)增加附加利益。

4.落地頁面優(yōu)化

客戶自主投放物料與調(diào)整后的準(zhǔn)備物料

·強(qiáng)化了產(chǎn)品效果的文案表述

·強(qiáng)化了產(chǎn)品優(yōu)惠利益點(diǎn)，增加用戶的額外利益

·全屏點(diǎn)擊進(jìn)入店鋪改為點(diǎn)擊制定按鈕才能進(jìn)入店鋪（避免誤觸進(jìn)店，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率虛高，只要精準(zhǔn)人群，提高進(jìn)店支付率）

○制定投放策略并上線

1.人群劃分與定向

主要是結(jié)合結(jié)合廣告后臺可執(zhí)行的定向方式，以及前面我們確定的受眾目標(biāo)人群，進(jìn)行投放計(jì)劃上的規(guī)劃。

2.投放節(jié)奏規(guī)劃：MAP投放矩陣

對于投放的規(guī)劃這里主要展示一下示意圖，不是細(xì)節(jié)和完整內(nèi)容。

核心理念是快速試錯(cuò)，不在錯(cuò)誤方向浪費(fèi)預(yù)算。

同時(shí)在數(shù)據(jù)端：從展現(xiàn)到最終成交，做好全鏈路數(shù)據(jù)歸因，回溯總結(jié)高轉(zhuǎn)化素材和人群方向。因?yàn)樵谠械耐斗朋w系里，主要是看素材的轉(zhuǎn)化成本，而沒有對素材的后續(xù)roi追蹤，但是在電商投放里是有必要的，roi才是核心，轉(zhuǎn)化成本再低也沒用。

插一嘴：我不相信那種“漏斗優(yōu)化法”，就是你看過程指標(biāo)，點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、支付率，哪個(gè)低就去單獨(dú)優(yōu)化哪個(gè)，這是不可能的，因?yàn)槟銊?dòng)了任何一個(gè)指標(biāo)的影響因素，實(shí)際其他的指標(biāo)也會(huì)受到影響。比如點(diǎn)擊率低，提高素材吸引力，點(diǎn)擊率提上來了，轉(zhuǎn)化率會(huì)不變嗎？不可能的。同理，如果ROI低，也是不可能只優(yōu)化進(jìn)店率，而進(jìn)店支付率不變的。

03 階段小結(jié)及優(yōu)化

○ 賬戶階段數(shù)據(jù)復(fù)盤

1.轉(zhuǎn)化率下降25%，轉(zhuǎn)化成本上升24%；

得益于素材端強(qiáng)化了產(chǎn)品效果描述、以及矩陣式投放快速淘汰低端素材，點(diǎn)擊率提升42%。落地頁面雖然強(qiáng)化了產(chǎn)品效果與優(yōu)惠，但增加了進(jìn)店門檻，減少了進(jìn)店誤導(dǎo)，轉(zhuǎn)化率有所下降，進(jìn)店人群精準(zhǔn)性反而提升 。

2.跑量能力提升

可以看到轉(zhuǎn)化成本是上升的，但整體支付率上升，因此可以提高出價(jià)，具備了更強(qiáng)的競價(jià)能力，同時(shí)加上對潛在人群的分析進(jìn)行了人群擴(kuò)展，日均消費(fèi)由不足1000提升至4500以上。

3.加購率提升98%，支付率提升55%

基于對投放頁面的優(yōu)化，以及詳情頁承接的主圖優(yōu)化等，再結(jié)合在落地頁面避免誤導(dǎo)進(jìn)店人群的情況，提高進(jìn)店人群精準(zhǔn)性，整體加購率、支付率有明顯提升。

4.整體ROI提升55%

本階段的整體投入產(chǎn)出比提升55%，一方面是在素材端快速試錯(cuò)，及時(shí)止損，另一方面在不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和素材優(yōu)化，進(jìn)而從人群質(zhì)量度到頁面轉(zhuǎn)化都有提升。

○ 分類數(shù)據(jù)復(fù)盤

核心動(dòng)作在于人群和素材類別全鏈追蹤，排除了低質(zhì)投放方向。

通過分析，總結(jié)了高轉(zhuǎn)化成交的素材方向和人群定向，并在此方向進(jìn)行深耕挖掘。

素材上總結(jié)了“變色，有沒有甲醛一看就知道了”、“200盆綠蘿的能力”、“24小時(shí)除醛能力95.7%”、“怎么拿寶寶健康開玩笑”等相關(guān)文案，以及和其他除醛方式的對比，會(huì)更容易激發(fā)用戶購買。同時(shí)也對應(yīng)到人群，不同的人群需要制定不同的素材策略實(shí)現(xiàn)更高的ROI。

○ 總結(jié)本階段影響效果的點(diǎn)

上線一周投放效果明顯提升， 但距離客戶的預(yù)期目標(biāo)仍有差距，主要問題在于支付率還是不夠。通過仔細(xì)分析我們認(rèn)為還有以下問題：

1.用戶的需求激發(fā)仍然不強(qiáng)；從素材端可以看出描述甲醛危害以及除醛必要性相關(guān)的內(nèi)容在母嬰和車用類人群有更好表現(xiàn)，可以針對性增加相關(guān)內(nèi)容。

2.落地頁和商品頁效果描述不夠強(qiáng)；目前在承接頁面的描述側(cè)重于產(chǎn)品優(yōu)惠以及四重好禮，都在講優(yōu)惠了，但在產(chǎn)品效果的表述上還比較平淡。

3.支付價(jià)格仍然較高優(yōu)惠感知不夠強(qiáng)；雖然有多買多送和20元優(yōu)惠券，但實(shí)際用戶感知上179買兩罐和299買四罐仍然是一個(gè)較高的價(jià)格，優(yōu)惠券20也吸引力不夠。

4.產(chǎn)品的信任背書不夠強(qiáng)；通過素材和頁面有很多效果的描述，尤其是和其他除醛方式對比打破了用戶既往認(rèn)知，而用戶可能會(huì)有效果質(zhì)疑，這一點(diǎn)沒有很好解決。

○ 確認(rèn)下一階段的優(yōu)化方向

1.用戶需求：分兩個(gè)方向，人群通過廣告后臺優(yōu)化進(jìn)行精準(zhǔn)人群的定向。而素材端需要結(jié)合不同人群的特征以及前期數(shù)據(jù)表現(xiàn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)挠脩粜枨蠹ぐl(fā)引導(dǎo)。

2.效果描述：效果描述將“雪松除醛因子”“極速除醛”等抽象的效果概念調(diào)整為“放一天勝通風(fēng)半年”，“1罐=200盆綠蘿”，增加除醛前后測量結(jié)果對比等進(jìn)行展示。

3.優(yōu)惠策略：提高原價(jià)，加大優(yōu)惠券力度，給到用戶更強(qiáng)的利益點(diǎn)；

4.用戶信任：在商品主圖增加廣微測、清華大學(xué)、國家納米實(shí)驗(yàn)室等權(quán)威機(jī)構(gòu)的證明（原來也有，調(diào)整前置展現(xiàn)），同時(shí)做好評論區(qū)管理和運(yùn)營，增加用戶證言。

承接頁調(diào)整如圖，在頁面增加商品價(jià)格以及用戶需要實(shí)際支付的價(jià)格，也能進(jìn)一步提升進(jìn)店支付的精準(zhǔn)性，這樣轉(zhuǎn)化率可能下降，但只需算好支付率的提升是否幅度更大。素材端結(jié)合前期數(shù)據(jù)反饋，在優(yōu)質(zhì)方向進(jìn)行深挖素材產(chǎn)出，做到ROI的提升

04 效果交付與規(guī)劃

○ 核心優(yōu)化過程要點(diǎn)總結(jié)：

1.轉(zhuǎn)化成本不是越低越好；使用巨量引擎進(jìn)行投放時(shí)，轉(zhuǎn)化成本低很容易迷惑我們效果好像很好，但其實(shí)低轉(zhuǎn)化成本反而需要特別注意，是否存在太強(qiáng)的引導(dǎo)性或進(jìn)店的人群精準(zhǔn)性太差，因?yàn)樽罱K我還是要roi，前端轉(zhuǎn)化率只是一部分；

2.快速迭代，避免重復(fù)犯錯(cuò)；通過對渠道場景、人群、產(chǎn)品素材的詳細(xì)拆解，制定投放矩陣并規(guī)劃投放測試方向，快速試錯(cuò)，穩(wěn)步放量，避免了錯(cuò)誤方向的預(yù)算浪費(fèi)，在優(yōu)質(zhì)方向加大預(yù)算提高整體ROI。

3.敢于打破現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格策略；雖然最終用戶的支付金額和實(shí)得的產(chǎn)品數(shù)量是固定的。但在表述形式上進(jìn)行了多次調(diào)整， 而且我們可以增加附加價(jià)值，不同的表述能帶給用戶的感受是不一樣的，盡可能讓用戶感受到更大的利益點(diǎn)能很好的提高支付率。

4.數(shù)據(jù)歸因總結(jié)方向；基于第2點(diǎn)，需要同時(shí)做好的就是每條投放路線和方向的數(shù)據(jù)歸因，重點(diǎn)是對每一條，或者每一類素材他的roi表現(xiàn)進(jìn)行評估，而不能只看轉(zhuǎn)化成本，進(jìn)而需要在更高維度在方向上進(jìn)行提煉總結(jié)，洞察出用戶心智得出結(jié)論，并深挖增加相關(guān)的投放。

○ 進(jìn)一步優(yōu)化規(guī)劃

1.拓展素材維度；現(xiàn)有的投放素材，包括外層素材、落地頁面、商品主圖等均不一定已經(jīng)達(dá)到了效果最大化，還有很大的測試空間，且一定會(huì)有衰退。尤其在于針對不同細(xì)分人群的針對性素材、場景類素材的展示豐富度、與達(dá)人合作的素材形式均還有很大的測試空間。

2.商品組合創(chuàng)新；目前的產(chǎn)品策略已經(jīng)是最好的產(chǎn)品策略了嗎？一方面可以增加用戶購買數(shù)量的細(xì)分顆粒度選擇，另一方面可以結(jié)合甲醛噴霧、甲醛檢測儀等其他產(chǎn)品進(jìn)行組合售賣，尤其在一些關(guān)鍵營銷節(jié)點(diǎn)可以推出產(chǎn)品禮包進(jìn)行投放測試。

3.高成本高客單的投放路線；有一種可能性，提高轉(zhuǎn)化成本，降低支付率，但提高客單價(jià)，具體策略上，主打大戶型用戶，最低起賣為4罐，增加12罐、16罐等更多產(chǎn)品價(jià)格策略的選擇，對應(yīng)在全鏈路各個(gè)環(huán)節(jié)的素材形式都需要調(diào)整，未嘗不會(huì)有更高的ROI表現(xiàn)。